引言:90后作為互聯網時代的原住民,是用戶年輕化的分水嶺,視頻社交是90以后的年輕人最潮流的社交方式,已經成為了新的社交名片,品牌要覆蓋這類用戶群體,視頻化、年輕化成為繞不開的必修課。而bilibili似乎展現出了強勁的品牌優勢。
內容營銷時代,短視頻以更豐富的情感和角色建立品牌與用戶的聯系,產生共鳴和互動。一種方式是抓住情感點,與用戶在情感上互動;另一種則是創造樂趣,與用戶在行為上互動??偟膩碚f,找到能引爆用戶群的“社交話題”,打造創意內容,是當下短視頻營銷的主流趨勢。在這一點上bilibili深諳其道。
2020年5月3日夜間,B站借一部名為《后浪》的短視頻登上了央視一套,且在《新聞聯播》前的黃金檔位占了一坑;該視頻中,國家一級演員何冰登臺演講,認可、贊美與寄語年輕一代;“你們有幸遇見這樣的時代,但時代更有幸遇見這樣的你們?!?/strong>。
截至2020年5月6日20點,《后浪》在bilibili達到了1283.6萬播放量,19.2萬彈幕,137.2萬點贊,并在5.4日當天被刷屏式轉發;目前站內播放量已經達到了2494.4萬,共計100w+的轉發量。其中,5月3日21時11分,人民日報微博賬號轉發了這則視頻,并給予“表達自我,擁抱世界,青年節將至,一起追夢青春”的高度認可;在5.4日,這條微博獲得超過4200萬的閱讀量和2300萬次的播放量,這一數據可以用“頂流”來概括。
這則短視頻選擇60后何冰作為“前浪”代表,主動走向“后浪”,表現出對年輕一代的理解和祝福,認同多元“年輕”的價值觀,讓看到的人能夠被視頻所傳達的積極向上的內容和精神所鼓舞,打破“一代不如一代”的消極認知,讓公眾重新認識大多數年輕人并引起共鳴。但這則視頻不僅僅是拍給年輕人看的,也不僅僅是為了五四青年節拍的,這更是bilibili的一次品牌建設,向已有用戶表達“衷心”,向潛在用戶發出號召,更是向大眾傳遞bilibili的品牌觀念與價值。
作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺,bilibili釋放出年輕、包容、多元的品牌信號,讓更多人群認識bilibili,吸引更多年輕用戶。盡管在社會影響上,《后浪》仍有爭議,但無法否認的是,本質上來說這是一段營銷廣告,B站通過它完成了一次極為漂亮的品牌造勢。
《后浪》引發的討論熱潮還沒過去多久,5月20日,B站又聯合毛不易推出了“下篇”——《入?!?/strong>。
作為《后浪》的姊妹篇,《入?!肥且砸魳饭适缕问匠尸F,歌曲由毛不易演唱,講述了一個年輕人在畢業季的種種心事,以主人公的視角想象了無數種不同的未來。敘事喪中帶暖,既展現了年輕人初入社會的無措,也有歷盡失敗后的慰藉與喜悅。
如果說《后浪》聯動的是“所有群體”,那么《入?!穭t是針對B站核心用戶打造的內容,與年輕人在畢業季之時共情,是B站品牌的一次回歸。
總體來看,B站以短視頻營銷引發的輿論熱潮,讓不了解B站的大眾有了更多認知,這也使B站在用戶增長上取得了不錯的成績。B站近一年的財報顯示,用戶規模連續5個季度的同比增速都保持上升狀態,在互聯網增量紅利逐步消失的當下,一個小眾內容社區起家的產品并不容易做到。并且,2020年一季度,B站通過考試的"正式會員數"達到8200萬,同比增長66%,日均使用時長達87分鐘,環比增長10分鐘,第12個月留存率超過80%,這些數據表明在用戶大幅增長的同時B站的用戶基礎也比較穩固。
播豹網認為,90后作為互聯網時代的原住民,是用戶年輕化的分水嶺,視頻社交是90以后的年輕人最潮流的社交方式,已經成為了新的社交名片,品牌要覆蓋這類用戶群體,視頻化、年輕化成為繞不開的必修課。而bilibili似乎展現出了強勁的品牌優勢。從早期的ACG(動畫、漫畫、游戲)內容創作與分享的視頻網站,經過十年多的發展,B站圍繞用戶、創作者和內容,構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統,成長為涵蓋7000多個興趣圈層的年輕的多元文化社區。
未來B站還將實現怎樣的品牌突圍,我們拭目以待!
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